Case Study Facebook Ads

Far emergere un hotel all’interno della Riviera Romagnola e nel contesto italiano non è sicuramente semplice. Figuriamoci se gli hotel da far emergere erano due, uno distante 10 km dall’altro.

Questa era la mia sfida nella primavera di tre anni fa. Avevo conosciuto durante un evento imprenditoriale locale due proprietari di hotel, che si conoscevano da tempo e che avevano provato a posizionarsi sul web per attrarre clienti per la stagione estiva.

Il primo ha quasi duemila recensioni su Booking, mentre il secondo si fermava a circa duecento. Entrambi sono Hotel tre stelle, ma il target di riferimento è decisamente diverso

Il primo hotel è nel centro della movida di Rimini, mentre il secondo è in una cittadina leggermente defilata.

• Nel primo caso quindi parliamo di famiglie con bimbi come target, ma anche di giovani che vogliono scegliere il centro del divertimento della cittadina Romagnola.
• Nel secondo caso invece erano soprattutto famiglie con un target di età medio alto, che preferivano una zona più rilassata e distante dai locali notturni.

Qual’era il problema per far emergere questi due hotel? Il turismo è un settore che traina notevolmente l’economia italiana, ma dobbiamo anche considerare che in Italia esistono oltre 32.000 alberghi e 180.000 strutture extra-alberghiere. Solo nella città di Rimini esistono oltre 1.500 esercizi ricettivi, mentre nell’area della provincia si superano le quattromila attività.

È chiaro che la competizione è molto alta, soprattutto all’interno di un settore dove i piccoli dettagli sono fondamentali. Non dimentichiamoci che la Riviera romagnola è famosa per avere soluzioni alla portata di tutte le tasche, con prezzi molto più bassi rispetto ad altre aree turistiche italiane.

DA DOVE SONO PARTITO

Quando ho preso in carico i due hotel, solo il primo aveva messo in campo una sorta di strategia di marketing.

Erano infatti attive delle campagne Google search che dirottavano gli utenti all’interno di una pagina del sito, contenente tutte le offerte.

L’albergatore aveva inoltre attivato anche una procedura di contatto diretto con il cliente, il giorno prima dell’arrivo in hotel. Tramite WhatsApp, inviava un messaggio contenente tutte le informazioni necessarie per effettuare il check-in, come le indicazioni stradali e consigli su dove parcheggiare l’auto.

Molti hotel a Rimini hanno infatti un parcheggio di proprietà, leggermente distante dall’hotel stesso. Questo semplice messaggio WhatsApp permetteva ai potenziali clienti di trovare subito parcheggio, e non dover impazzire per capire dove poter lasciare l’auto per una settimana senza multe o rimozioni forzate.

Le sponsorizzazioni su Facebook non erano mai state attivate in nessuno dei due hotel. Entrambi avevano però l’esigenza di riempire tutte le camere, già da maggio/inizio giugno, per tutta la stagione estiva fino a metà settembre.

La necessità era legata al fatto che volevano capire, già a inizio stagione, il numero di dipendenti necessari al fine di ottimizzare il margine di profitto e poter abbassare ulteriormente i prezzi.

Gli utenti ideali erano decisamente diversi e ognuno con una propria caratteristica.

• L’hotel 1, quello in pieno centro di Rimini, aveva come target i giovani ma anche le famiglie di una fascia di età under 50.
• L’hotel 2 aveva necessità di intercettare famiglie che non volevano la movida a pochi metri dal proprio hotel, oppure gli anziani.

COSA HO FATTO

Un check generale
In prima battuta, ho cercato di comprendere, tramite l’analisi di Google Analytics, se le campagne Google portavano effettivamente alla compilazione di richieste di preventivo o se queste erano dovute al buon posizionamento SEO.

Il numero di persone che entravano nella pagina era decisamente importante, ma le richieste non decollavano. Probabilmente il motivo era legato al messaggio contenuto nelle pagine di atterraggio, che non permetteva all’utente di comprendere a pieno l’offerta, compresi i fattori differenzianti e caratterizzanti degli hotel.

Tra i 1500 hotel nel solo Comune di Rimini, era necessario distinguersi per far comprendere il vero e reale valore dell’hotel.

Tendenzialmente la letteratura scientifica distingue tre tipologie di valore:

• economico
• strategico
• personale

Nel caso del cliente dell’hotel, la prima tipologia di valore è legata al risparmio e al concetto di avversione alla perdita: dimostrare di far risparmiare anche solo 1 euro al ciente, è fondamentale. La seconda tipologia invece esprime un aspetto qualitativo, come la maggior cura dei dettagli o la differenziazione da altri hotel. Il valore personale è legato invece a costrutti psicologici come il minor stress, all inclusive o il sentirsi al sicuro e senza sorprese di alcun tipo.

Alcuni di questi aspetti possono essere sintetizzati tramite dei numeri e inseriti nel sito, come ad esempio il valore economico o quello strategico tramite il numero e/o il rating di recensioni presenti sulle principali piattaforme online di prenotazione.

Quali sono le paure di chi acquista?
A tal riguardo, mi feci queste due domande:

• quali sono gli aspetti che impediscono ad un cliente di fare subito una richiesta di prenotazione, quando vede una pagina di hotel?
• quali sono le paure di un potenziale cliente di un hotel?

Delusione e rimpianto sono sicuramente le principali. Il momento delle vacanze è sempre legato a grandi aspettative, e quest’ultime basano la propria esistenza sulla paura di rimanere delusi.

È stato quindi posto il focus sulla conduzione familiare dell’hotel e l’esperienza ultradecennale dei proprietari. Molto spesso i clienti degli hotel hanno paura di recarsi presso una struttura ricettiva dove il gestore non sia esperto e non abbia il giusto tatto per coordinare e offrire una vacanza attesa per un anno.

Il cervello primitivo di ognuno di noi, quello legato all’istinto, paure ed emozioni, è particolarmente sensibile agli stimoli visivi capaci di innescare emozioni e ricordi. Esso è inoltre incline alla routine e ripudia le novità: per questo dobbiamo anche personalizzare il messaggio.

La paura, detto in modo più semplice e chiaro, è il fattore centrale nell’intera decisione di acquisto di un potenziale cliente. Se non esiste la paura e il messaggio è chiaro, semplice e personalizzato, scatta l’acquisto…altrimenti no. Ecco dov’è il 90% dell’inghippo nei processi di acquisto online! Prima si deve “stimolare” la paura e poi si propone la soluzione.

Eliminare infine mille offerte e combinazioni di esse è un plus, che deve diventare un Must per ogni offerta economica. Non a caso l’offerta All Inclusive è quella che spopola ovunque.

Quindi, ricapitoliamo:

• catturare l’attenzione del potenziale cliente
• convincerlo che è l’offerta giusta
• indurlo a effettuare la prenotazione

In tutto questo, ricordiamoci sempre, il nostro cliente deve fare “sforzo zero” in termini di energia cognitiva per elaborare il nostro messaggio.

Per validare tutto questo ragionamento, ho effettuato un’analisi attenta e minuziosa dei principali siti di prenotazione online di camere d’hotel. La mia attenzione è stata posta sulle recensioni. Volevo capire esattamente quali aspetti negativi (degli altri hotel) venivano espressi dai clienti e confrontare il tutto con le recensioni dei due hotel che avevo in gestione.

Perché sono così importanti le recensioni? Le persone danno valore alle opinioni di coloro che ritengono “simili” a loro, nei bisogni e nelle necessità. Un ragazzo che deve andare in vacanza, cerca infatti recensioni scritte da ragazzi simili a lui.

A riguardo, il piccolo/grande segreto che si nasconde dietro a tutto questo è:

ai potenziali clienti non importa tanto delle caratteristiche del prodotto/servizio…interessano il ritorno economico e il livello di benessere con quel prodotto/servizio.

Conclusa l’analisi ed effettuati tutti i ragionamenti, potevo quindi creare delle pagine dei siti in grado di rassicurare i clienti e annientare i loro timori. Prevenire è meglio che curare (anche in questo caso)!

L’importanza delle immagini
Dopo aver modificato le pagine di atterraggio, ho deciso di intervenire in modo significativo anche all’interno delle immagini. Il visual è determinante nel mondo alberghiero.

Nel momento in cui l’utente prenota una stanza, deve avere chiaramente la sensazione di relax se si tratta di un cliente Senior, o di freschezza e praticità nei casi di giovani o famiglie. La mamma di un bambino di pochi mesi è infatti molto attenta alla presenza di culle nelle stanze.

Per questo motivo è stato effettuato uno shooting fotografico professionale, che ha permesso di evidenziare gli ampi spazi degli hotel e la vicinanza di quest’ultimo al mare.

A mio avviso, bisognava mostrare come la camera e l’hotel potessero trasformare la vacanza…da tradizionale e ordinaria, a speciale e perfetta!

Le sponsorizzate
Sul piano delle sponsorizzate, sono state create delle sponsorizzate con numerosi A/B test, differenziando il cliente finale a seconda del:

• copy
• immagini
• CTA finale (più o meno diretta).

Il budget per le sponsorizzate? 400 euro al mese.

Via via che i giorni passavano, avevamo un quadro chiaro e completo di come interagivano i diversi clienti. In alcuni casi, soprattutto relativamente al target di età senior, si presentavano diversi commenti sotto il post sponsorizzato.

L’attivazione diretta del potenziale cliente era seguita immediatamente da un contatto da parte dell’albergatore, che poteva avviare un dialogo diretto tramite chat.

Questo ha permesso all’albergatore 2 di avere un importante ritorno in termini di fiducia da parte delle persone e di chiudere successivamente le prenotazioni.

Per quanto riguarda invece l’albergatore 1, si è notata una minor frequenza di commenti sotto il post sponsorizzato, ma una chiusura più diretta della prenotazione tramite sito web.

Non sono mancate, chiaramente, tutte le attività di remarketing e di targetizzazione relative alle persone simili al pubblico che ha visitato il sito.

RISULTATI

Entrambi gli hotel sono riusciti a riempire completamente tutte le stanze per l’intera stagione, con una lista di attesa nei periodi legati alle due settimane di Ferragosto. Questo dato non era stato ottenuto negli anni passati, neanche con Google ADV.

COSA HO IMPARATO

Dare il giusto valore a due hotel, entrambi tre stelle situati a 10 km l’uno dall’altro nel centro della Riviera Romagnola, non è stato decisamente semplice.

In queste poche righe ho voluto creare un quadro generale delle principali azioni effettuate, senza soffermarmi troppo sui tools utilizzati e sui tecnicismi. L’errore più grande sarebbe stato quello di pensare i due hotel competitor l’uno dell’altro.

Staccandomi da questo concetto e focalizzando le offerte su misura sul singolo hotel, sono riuscito a creare la piena soddisfazione degli albergatori per entrambi gli hotel.

BONUS IN PILLOLE

• Un albergo deve essere vero, autentico, senza foto stock e con la presenza di una famiglia che lo gestisce con passione e cura. Tutto questo deve emergere chiaramente nel sito.
• Il cliente deve consumare zero energia psichica per capire il messaggio e elaborare l’offerta economica
• Il valore del bene/servizio deve essere nettamente maggiore del costo
• Immagina il processo di acquisto del potenziale cliente, come il viaggio dell’eroe di un film. Si inizia con un problema iniziale, successivamente c’è la rivelazione del saggio, il viaggio per raggiungere un determinato posto X, il duello e la vittoria (quasi sempre).
• Dare del TU al cliente nella comunicazione, è meglio! Si crea empatia
• Evita titoli e claim sensazionalisti: ormai nessuno ci crede più!
• Rispondi subito ad ogni richiesta del cliente, anche la più particolare. È il modo perfetto per chiudere un preventivo
• Pensare “tanto i clienti arrivano lo stesso a Rimini” è sbagliato, perché i potenziali clienti vanno negli hotel che fanno sponsorizzate e si fanno trovare. L’epoca del “trovare l’hotel con le valigie sotto il sole” non esiste più. I clienti quando partono per le vacanze, sanno nel 95% dei casi dove dormono.
• Tra le migliaia di offerte che possono arrivare sugli schermi dei potenziali clienti, devi emergere grazie a messaggi che vanno nel profondo e toccano le corde giuste.
• Serve una comunicazione stimolante, ovvero che sia in grado di attivare il potenziale cliente per una richiesta di preventivo. I like e i commenti divertenti sotto un post meme, non servono a niente in termini di fatturato.
• Ricordati: i marchi di successo non sfruttano il prezzo basso, ma fanno leva sulle emozioni suscitate e sui desideri delle persone. Un hotel, in piccolo, deve fare esattamente così
• L’imprenditore è il migliore conoscitore del proprio prodotto/servizio. Lo step da fare o da fargli fare? Mettersi nei panni dei potenziali clienti.

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Se stai leggendo queste parole, vuol dire che ho catturato la tua attenzione…e un Grazie va a te per aver fatto con me un viaggio nel mondo del posizionamento degli hotel di Rimini. Se hai commenti o domande, scrivimi pure!

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